No século 21, em plena era digital, as marcas podem confiar apenas no “preço”? Ou em anúncios custosos? Vale mais a mensagem ou a ação? Vale a promoção? Vale o discurso? Vale construir comunidade de pessoas interessadas no discurso e nas atitudes práticas da marca?
Todas essas questões eu tratei ao longo de anos e anos atendendo pequenas, médias e grandes empresas nacionais e internacionais no ramo publicitário e de conteúdo.
A resposta para as questões acima são respondidas com uma simples frase: construa o seu discurso de marca entorno da significação real do seu produto ou serviço na vida das pessoas. Nada de discursos bobinhos, fakes ou sem significação com a vida real.
Faça a sua marca ter significado real na vida das pessoas.
Garanta que a sua marca entrará na vida das pessoas pela ação, não pela mensagem, apenas. Sua marca precisa gerar valor na vida do consumidor ao propor serviços e experiências. É uma situação muito atual.
Veja o Uber, por exemplo: por anos a marca nunca fez comercial na televisão ou anúncio impresso ou online. O marketing da marca Uber esteve em seu serviço e na relação direta com as pessoas. Ele foi significativo para os seus consumidores. E estes, hoje, são a própria mídia do serviço. Passa a marca para a frente, para o bem para o mal. Se o consumidor pode ser mídia, quem precisa se destacar então é o conteúdo.
Tchau passado
Na hora de fazer sua marca firmar pé em ambientes digitais, esqueça modelos do passado. E do passado eu digo do início do ano passado.
Basicamente, antes existiam dois fatores para a mensagem da marca em sua estratégia: cobertura (amplitude) e frequência. Agora há um terceiro fator: engajamento. Como o consumidor reage? Como ele passa aquilo para frente? O que o seu conteúdo mudou na vida dele?
Passou da mensagem para a ação. E esta precisa ter a alma da marca, precisa ser verdadeira. Se é falso, percebem em pouco tempo. E quando você tem boa experiência, você não esquece mais aquilo. Uma boa experiência vai fazer a pessoa comprar depois. Gera desejo de compra e gera preferência de marca.
Bons exemplos de marcas que se valeram dessa estratégia recentemente:
Um deles são as Bike Itaú, do Itaú Unibanco. Uma empresa do setor financeiro trabalhando com mobilidade urbana e saúde. Não foi apenas um discurso do banco sobre a importância das bicicletas: foi ação e serviço.
O CNA, que criou o Speaking Exchange. Fez sucesso nas redes sociais: estudantes de Inglês no Brasil conversando com idosos nos EUA que só queriam uma companhia.
O que as pessoas querem é ação e mudança na vida delas. Isso é ter relevância, significado. A palavra da moda agora é “empoderamento”. É isso: empodere o consumidor. A marca precisa ajudá-lo.
A Nike não pode mais falar apenas “pratique exerícicos físicos” ou “correr é legal” em um comercial. Ela precisa criar um relógio que acompanha a frequência cardíaca e dar para o cara, precisa criar um evento de rua onde todos os amantes de corrida vão competir e correr.
Sua marca pode fazer isso em qualquer ambiente ou mídia
A boa notícia é que construir discurso entorno de relevância para o seu consumidor é possível em qualquer mídia. Sem o digital, essa tendência não teria dado esse salto, crescido tanto. Mas posso dar dois exemplos marketing de discurso e relevância antigos, quando ainda nem existia a Internet.
O primeiro é o Guia Michelin, de 1900. É uma empresa de pneu que decidiu fazer um guia de gastronomia e hotéis. Mas hoje é o guia mais conceituado do segmento. E por que eles fizeram isso? A marca percebeu que as pessoas pouco usavam o carro. Logo, as rodas ficavam novas e não conseguiam vender pneu algum. O guia era um estímulo à viagem, era para fazer as pessoas saírem de casa, rodarem ruas e estradas.
Outro exemplo: nos anos 1970, a Shell tinha o “Shell Responde”, uma revista que era entregue para quem fosse abastecer no posto. A publicação trazia dicas, como “como dirigir na chuva” ou “como calibrar seu pneu”.
O marketing que busca um discurso entorno de relevância para o público ainda engatinha no Brasil
Infelizmente as marcas brasileiras (pequenas e médias, em grande medida) estão viciadas na mídia de massa, nesse modelo que só pensa na quantidade. O pensamento antigo é: criar uma mensagem com o máximo de alcance e frequência. Exemplo: comercial na TV para milhões, várias vezes ao dia. É somente tentar atingir muita gente. Mas com que impacto? Gerou relevância, significado?
Para mim, o consumidor, de todas as classes sociais, se comporta de uma maneira mais avançada. Mas as marcas estão atrás, fazendo coisas ultrapassadas. Talvez pelos grandes tomadores de decisão das grandes empresas terem nascido e vivido na era analógica. É preciso uma renovação no pensamento.
Aqui, por exemplo, as montadoras estão muito atrás, ainda têm questões primárias com o consumidor. Veja o ótimo case da Hyundai nos EUA, em 2008: no auge da crise econômica, criou um plano onde qualquer um que comprasse um carro, caso perdesse o emprego em até um ano, poderia devolver o veículo sem custos. Fez muito sucesso.
Faça mais e fale menos
O grande segredo para as marcas hoje é: fazer e não falar. O discurso pode ser uma casca frágil. Está na ação as estratégias que criação uma relação de valor e terão significado na vida das pessoas.
As empresas podem começar com uma ação, um projeto. Não precisa virar de cabeça para baixo os negócios. Em um segundo momento, podem repensar a estratégia como um todo.
É questão de sobrevivência
Empresas perdem faturamento quando não se adaptam. Não é questão de luxo ou da marca tentar ser legal ou boazinha. É questão de sobrevivência, competitividade de negócio.
Quando ela não é significativa na vida das pessoas, a marca vira um commodity. E daí a estratégia dela será o preço, somente. Se meu produto não quer dizer nada para ninguém, vou abaixar o preço, concorrer com preço. E só.
E aí, captou a mensagem? Isso é EscalaHabilidade. Esse é um dos steps para o crescimento de marca em ambientes digitais.
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Artigo por Wemerson Santos. Atuando no mercado digital como criativo publicitário desde 2009, ele já trabalhou com marcas como Rolex, Banco do Brasil, Ministério da Saúde, Mitsubishi, Honda, Banco Central do Brasil, entre outras. Hoje é CEO da holding R+W Capital e CMO/Partner do banco digital Mount Bank. A cada semana os leitores de O Brasileiro terão o conteúdo da coluna EscalaHabilidade gratuitamente escritos por Wemerson, apenas aqui. Continue acompanhando.
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